当前，全球跨国企业之间的竞争已经从产品的竞争、技术的竞争、管理的竞争逐步过渡到更高水平的品牌竞争以及企业品牌背后所代表的国家实力竞争，进入了真正的全球竞争时代。

　　在海外从事跨国经营的中央企业，一方面，作为“走出去”的国家队，参与全球经济的融合竞争，在海外代表着“中国形象、中国品牌、中国产品、中国质量”;同时，中央企业作为国家大外宣格局下的重要参与者，也肩负着树立和主动维护国家形象、传播好中国声音、提升国家“软实力”的责任和义务。

　　另一方面，企业品牌形象是企业软实力的重要组成部分，已成为影响国家生活、社会舆论和群众情绪的重要因素，成为影响企业经营决策、决定企业命运的重要方面。因此，如何有效应对海外舆情风险，推动和塑造企业的全球品牌形象，已经是非常重要的议题。

　　舆情风险研究在国外早已从政治领域拓展到商业领域。然而，大多数“走出去”的中央企业面临属地国复杂的政经形势、巨大的文化差异，基本处于“低调、不声张”的状态，对海外媒体舆论的研究掌握、对舆论危机的预防应对重视不够、投入不够，一旦遇到舆论危机，往往容易陷入“极为被动、疲于应付、到处灭火、动辄得咎”的尴尬状态，甚至还以“出口转内销”的形式，传递至国内，进一步加剧企业舆论危机，给企业品牌和形象等造成“二次伤害”。

　　笔者结合多年的工作实践与思考，认为可以从舆情风险事前防范、舆情危机过程控制、舆情事件善后处置等三个方面入手。

　　舆情风险事前防范

　　中央企业走出国门之后必然会面对海外舆情风险，而一旦处理不力，就会造成显著危害。因此规避风险，做好事前防范，将舆情风险扼杀在摇篮之中，是十分必要的。

　　一、要敢于主动发声

　　正所谓“酒香也怕巷子深”，不主动发言，就会被代言。企业要加强对海外舆情风险的防范，提升自己在国际上的整体形象，首先要改变自己的固有观念，通过提高自身的透明度，主动、正面、真实、客观地做好信息披露，让世人更多地了解企业在东道国全面履行企业社会责任所做出的努力，以及为当地经济社会发展所带来的积极改变等等。舆情风险的防范不是一朝一夕的事，而是一个长久的攻坚过程，企业必须重视舆情风险，建立起现代的舆情风险管理制度，从舆情风险的识别到舆情风险的消除进行监控预测，实现对自身舆情的把控，第一时间发现问题，找出根源，并解决问题。

　　二、广交朋友，搭建话语同盟

　　在经济全球化的趋势下，企业必须意识到自身是市场经济的主体和参与者，在全球市场中，与其他市场主体在同一规制、同一赛场上竞争，要想获得更大支持度，必须要善于依靠自身的力量广交朋友，结得善缘。此外，由于当地媒体具有得天独厚的优势，企业还应采取正确的方式，加强与当地媒体、公关公司的公共关系维护，高度重视海外公关人才的培养和公共关系工作的常态化与制度化，不断与属地媒体构建起和谐、务实与互利共赢的合作机制。

　　三、塑造品牌，提升企业国际化知名度

　　品牌的塑造对于走出国门的央企来说至关重要。良好的品牌形象可以使得企业拥有大批的消费者和潜在用户，对于市场的开拓和经营都有十分重要的作用。塑造良好的品牌形象，具体有以下几点建议。

　　一是要改变观念。企业必须要改变自己旧有的传统观念，牢固树立可持续发展的理念，兼顾项目的经济性、环保性和对当地社会民生的改善，以诚意和行动获得国际社会的认知。

　　二是要找准定位。虽然央企已经广为国人熟知，但是对国外人民来说，还是相当陌生的。为此，企业必须先为自己找准定位，重点传播、突出自己作为全球国际化公司的身份，如果可以在定位之中加入精神价值，那么更可以事半功倍。

　　三是要教育内部。教育内部，是让企业内部的员工对企业产生归属感，从而自然生发出整个企业的凝聚力。身在异国的央企必须对自己的员工进行良好的内部教育，无论员工来自中国还是其他国家，只要在企业工作，都必须热爱企业，了解企业的理想，并以之为自己的理想。只有企业内部形成了良好的认同氛围，企业品牌形象才能由内而外地辐射出去。

　　四是要重视创新。产品的创新不仅仅能提高产品的质量，更能在当地的消费者中建立起央企的科技先进、产品质量高的印象。这就需要企业开阔思维，加强产品的创新。央企作为实力雄厚的国家龙头，身在异国一定要紧跟时代步伐，不断推陈出新，以新材料、新技术、新设计、新方案等作为产品生产、宣传的元素，一定不能落后于人。

　　四、融入属地，履行社会责任

　　只有融入属地，才能扎根于此，才能让自己雄厚的财力、先进的技术、良好的品牌形象发挥作用。融入属地的方法多种多样，而履行社会公益责任则是企业不能回避的使命，积极地参与公益活动就是比较良好的融入属地民众的方法。企业在“走出去”的同时，必须对当地进行有益的帮助。而且，参与当地的公益活动更能让当地人民记住企业品牌，可以为企业树立一个对当地人民负责、胸怀天下的企业形象，从而将企业形象的美誉度和知名度不断提升。

　　舆情危机过程控制

　　即使企业改变了观念，广交朋友，塑造了良好的企业形象，打造了优秀的企业品牌，并且成功地融入了所属地区，舆情危机还是有可能发生，企业还需要面对舆情风险。面对突发的舆情风险事件，做好过程控制，需要做到以下几点。

　　一、理性分析，准确判断

　　舆情危机事件一旦发生，企业在舆论中的地位就岌岌可危。越是在危险的时候，越要沉着冷静，一定不能自乱阵脚。面对舆情危机，企业应该首先理性地对舆情危机进行分析，对下面两个问题进行准确判断。

　　一是此次舆情危机的主要原因。不同的舆情危机有不同的原因，处理方式和危机公关也十分不同。企业必须第一时间找出舆情危机的原因。

　　二是此次舆情危机的危险程度。舆情危机爆发之后，企业应该根据其危险程度为之划分等级。不同等级的舆情危机有不同的应对方式。判断危险程度的指标至少有舆情危机的原因、舆情危机的扩散速度、舆情危机的影响范围三个。

　　二、快速反应，科学决策

　　在对舆情危机进行了理性地分析与判断之后，企业应该立刻进行反应，而不是等待危机的自我化解。央企的舆情处置领导小组要根据舆情危机的原因、主要受众对舆情危机进行科学地决策，决定企业的反应策略。

　　三、主动引导，消弭危机

　　在进行了科学的决策之后，企业更要主动引导舆论的发展方向，不能任由舆论自我发酵自我终结。可以通过以下几种方式进行舆论的引导。

　　首先，第一时间公开舆情危机的原因，说明自己的立场和态度，积极主动地承担舆情危机的责任。这样可免去更多的非难，也使得别有用心的群体无从下手。

　　其次，及时发布信息。在网络技术高速发展的今天，新媒体已经被人们广泛利用，企业应该对新媒体充分利用，建立起自己的信息发布机制。积极主动地在第一时间公布舆情危机的进展，确保没有任何错误。

　　再次，要积极寻求当地社会中介力量的帮助，如专家或意见领袖、公关公司、行业协会等，实现风险共担。妥善寻求风险转移的方式，在平衡舆情态势的基础上，对于舆论进行巧妙引导，实现话题转移。

　　舆情事件善后处理

　　经过了理性分析、准确判断、快速反应、科学决策并主动引导，将舆情危机成功消弭之后，企业必须进行“灾后重建”。其原因在于，无论舆情危机消解得有多顺利，舆情危机对消费者心中的企业形象都有着一定的破坏作用;从另一方面来说，舆情危机是不可能只发生一次的，还会有新的危机，企业始终在面对着舆情风险，能安全渡过这一次危机不代表就能安全渡过下一次危机。

　　因此，不断修正企业的应急机制使之更加实用是十分必要的。舆情危机之后，企业应该做到以下几点。

　　一、妥善修复企业形象

　　修复企业形象，是恢复企业生命力的有效途径之一。企业应该通过各种方式改善舆情危机对民众、政府的不利影响，对自己的品牌形象进行重新塑造。

　　一方面，借助网络技术，利用新媒体。网络上新媒体信息的传播速度是传统媒体的十倍甚至百倍，企业可以利用它们进行形象修复。属地的主流媒体和门户网站是不可或缺的两个合作伙伴。

　　另一方面，加强与权威机构的合作。权威机构在民众心中有着更加可信的形象，与之合作能有效地恢复消费者对央企的信心。

　　二、分析总结，改进提高

　　对于央企来说，渡过危机之后，对舆情危机处置情况进行分析和总结是十分必要的。为了不重蹈覆辙，更好地预防和应对新的舆情危机，对危机应急机制的评估和改进也是不可或缺的。

　　一是必须实时跟进此次舆情危机的事后走向。可以通过媒体和向受众回访的方式，了解民众对央企的态度与看法，探索民众更深层次的需求。

　　二是将舆情危机中的数据材料进行整理分析。通过对舆情危机发生后的数据分析，可以对自身的企业损失、反应速度进行评价，看其是否符合预期，并对危机公关策略进行评估，改进危机应急机制。

　　三是反思企业深层问题。舆情危机绝不是偶然发生的，它与企业之间有着不可分割的联系。舆情危机消弭之后，必须对自己进行反思，发现自己的深层问题，及时改进，促进企业的发展。

　　总之，中央企业作为国家大外宣格局下的参与者，在“一带一路”建设大力推进、企业自身加快“走出去”步伐、大力提升国际化水平的大形势下，在海外复杂的政治、经济、文化和社会环境下，必须要能够适应境外迥异的舆论生态，必须要坚持树立和主动维护国家形象，必须要力所能及地传播好中国声音，提升“软实力”和竞争力，只有这样才能有效防范企业的海外舆情风险，才能推动企业在海外跨国经营取得成功，才能切实为打造具有全球竞争力的世界一流企业提供坚实支撑。

　　(作者单位：中国铁建国际集团有限公司)